A la botiga d’artesania i antiguitats Four Winds Craft Guild, a l’illa estatunidenca de Nantucket (Massachusetts), hi ha penjat un cartell que diu «No influencers». El propietari, John Sylvia, explicava a la premsa que «molta gent està cansada de sentir-se figurant del vídeo d’un altre», tot afegint que a la gent que va només a gravar-se no li interessa realment la història del local.
La creadora nord-americana Paige Lorenze va contestar des de dins del gremi, argumentant que ser influenciador és una feina que fan sobretot dones i, per tant, prohibir-los l’entrada a un local no és igual que prohibir-la a qualsevol altre professional. «Si et dius feminista i penges un cartell de «no influencers«, val la pena preguntar-se a qui estàs intentant deslegitimar i per què», va publicar.
En qüestió de dies, la curiosa notícia sobre un cartell en una botiga havia derivat cap a una discussió sobre feminisme i misogínia.
El boicot als influenciadors
A l’entorn digital català i espanyol, les polèmiques encadenades de Roro Bueno a la Velada del Año, de Carliyo el Nervio insinuant que l’eclipsi era una cortina de fum que funcionava sota interessos del govern i de Violeta Mangriñán defensant unes ulleres per veure el fenomen sense aval científic han acabat en una crida massiva dels usuaris a deixar de seguir els influenciadors que no aporten valor a la societat. Els usuaris comparteixen a X les llistes de comptes que han deixat de seguir, sense gaires comentaris ni vídeos de resposta, perquè si, justament, el negoci viu de l’atenció, l’única cosa que li podria arribar a fer mal de debò és retirar-se-la.
El boicot, d’alguna manera, sembla funcionar. Segons les dades de TikReport que recull Movistar eSports, en set dies Roro va perdre 80.023 seguidors a TikTok, Fabiana Sevillano 19.050, Natalia Palacios 18.371 i Carliyo el Nervio 18.120. El 17 d’agost Palacios en va perdre més de 10.000 en un sol dia.
El boicot, a més, es dirigeix contra un tipus de perfil molt concret.
Aquesta distinció és exactament la que fa servir la periodista i divulgadora financera Chelsea Fagan, fundadora del canal The Financial Diet, en el vídeo que va dedicar per parlar sobre el cartell de Nantucket. Fagan tracta el boicot com un problema de comptabilitat o econòmic. La indústria del màrqueting d’influenciadors va passar, a tot el món, de 1.700 milions de dòlars el 2016 a superar els 24.000 milions a finals del 2024.
Un model de negoci que ven consum
Fagan reparteix els creadors en dos grups segons la font dels seus ingressos. Per una banda, qui es guanya la vida produint alguna cosa, sigui un assaig, una entrevista, un producte cultural o material divulgatiu sobre un tema concret. Per l’altra, perfils la proposta de valor dels quals és el consum mateix. Aquests últims han heretat el model inaugurat per les Kardashian-Jenner, en què la fama, en comptes de guanyar-se per un ofici o una obra, sorgeix i es manté exposant la (suposada) vida pròpia. De fet, l’han estès a escala massiva fins al punt de convertir qualsevol esdeveniment de la seva vida en material publicable, ja sigui un compromís, un casament, un embaràs, un divorci i, fins i tot, vides alienes com les dels fills.
Ara bé, aquest model funciona per una raó concreta, la confusió deliberada entre els anuncis i l’experiència vital. Els influenciadors ocupen el mateix espai del feed que les teves amigues, familiars, companys de feina, etc., però sense ser res d’això. No es tracta, aleshores, només d’estratègia publicitària; la publicitat ja fa dècades que està instal·lada al món digital. El que hi ha de nou és la relació parasocial que s’hi construeix, que fa que el consumidor (abans audiència) confongui una recomanació pagada (un anunci) amb el consell honest d’una persona de confiança. Les estimacions que Fagan recull diuen que un consumidor té un 82% més de probabilitats de comprar un producte quan el recomana un influenciador.
La investigadora Emily Hund, de l’Annenberg School de la Universitat de Pensilvània, va dedicar sis anys a entrevistar quaranta-tres professionals del sector per a The Influencer Industry. Allà explica que en l’entorn digital, l’autenticitat «no és només una construcció social, sinó també una construcció industrial». Vol dir que és un atribut que es mesura, es puntua, es tarifa i es ven. Hund ho documenta amb el vocabulari que fan servir els mateixos professionals, que distingeixen entre ser autèntic i ser exacte (és a dir, que allò que ensenyes ha passat de debò tal com ho ensenyes).
Brittany Hennessy, que dirigia la divisió d’influenciadors d’un gran grup de comunicació, ho explica a Hund amb l’exemple d’un anunci d’aigua. Ningú no vol veure la foto de la creadora tal com queda realment després de córrer dos quilòmetres, perquè així no fa venir ganes de comprar res. I per això, diu, s’entén la mentida, la falsedat, la irrealitat. «Potser el contingut no és exacte al cent per cent, però segurament continua sent autèntic», hi remata. Segons Hund, ningú del sector no té ni recursos ni motius per comprovar si el que un influenciador explica de la seva vida és veritat.
Qui cobra de debò
De fet, més de la meitat d’aquesta indústria no ingressa beneficis econòmics. Segons l’enquesta que la plataforma d’anàlisi HypeAuditor va fer el 2021 a 1.865 comptes d’Instagram de més de 1.000 seguidors, que és la que cita Fagan, un 48,49% dels comptes enquestats no guanya cap ingrés de l’activitat. Els qui en treuen algun benefici econòmic es queden de mitjana en 2.970 dòlars al mes.
Piazza descriu la feina de mare influenciadora com una feina de plataforma que sembla més glamurosa que conduir per a Uber i que és igual de precària.
Segons la periodista Jo Piazza, que condueix el pòdcast Under the Influence, per arribar a un sou equivalent al d’una feina a temps complet raonablement pagada calen com a mínim 150.000 seguidores a Instagram amb un grau d’interacció de l’audiència alt. La tarifa habitual ronda els 100 dòlars per cada 10.000 seguidores i per publicació patrocinada. I la jornada real és de 50 a 60 hores setmanals, sense conveni, ni vacances pagades i, per descomptat, sense cap mena de protecció social per als mesos en què la interacció disminueix —diries que és una feina precària?
A baix del tot de la piràmide de la indústria, la realitat financera encara és més crua. Hund explica com funciona RewardStyle, una empresa que dona a les creadores enllaços especials per posar al caption (descripció o peu de foto) de les fotos, de manera que cada vegada que una seguidora hi clica i compra, la creadora es queda una comissió i la plataforma una altra. El 2022 el sistema ja movia més de 3.000 milions de dòlars anuals en vendes. Les creadores, però, no poden retirar cap ingrés fins que no acumulen 100 dòlars en comissions. Una bloguera de moda a qui Hund identifica al llibre com a Danielle explica que va trigar moltíssim a arribar-hi «perquè cada cosa eren 2 dòlars, 3 dòlars, 5 dòlars», que és el que deixa cada venda en funció del preu del producte. Mentre acumulen aquests dòlars, tot el procés de fotografiar, escriure el peu, etiquetar la marca i respondre els comentaris no obté cap benefici.
A dalt de la piràmide la corba va en direcció contrària, però tampoc no puja. Una creadora amb prou volum per posar preu a la seva feina explica a Hund que la campanya que una marca li pagava a 5.000 dòlars l’any passat, aquest any li paga a 3.000, perquè amb l’arribada dels perfils petits moltes marques han descobert que sovint n’hi ha prou amb enviar el producte.
A tot això se li ha de sumar un altre filtre que no apareix a cap tarifa. Hund constata que les creadores que les agències trien més sovint responen als mateixos ideals de bellesa de la publicitat de tota la vida. Dones joves, primes, femenines, rosses i aclaparadorament blanques. Una de les entrevistades resumeix el llistó dient que per ser influenciadora només cal obrir-se un compte, tenir estil i saber posar. O sigui —no és cap sorpresa— que el sistema selecciona per aspecte abans que per la feina (capacitat de produir) o per la qualitat (de produir bé a diferència de la resta).
Una altra realitat més amagada de la situació financera de la indústria dels influenciadors és el cost d’entrada al sistema. Per construir una vida digna de ser imitada, primer cal poder-se-la pagar. Els viatges, la roba, la casa i els restaurants que sostenen aquesta aspiració no es paguen pas amb el contingut des del primer dia. El sistema exigeix posseir un capital econòmic i social previ per arrencar. Per tant, el més probable per triomfar a les xarxes socials com a creador de contingut és haver nascut en una família amb diners, haver-s’hi casat, o tenir una altra feina fora de càmera que ho financi.
La mateixa defensa que fan servir les vendes multinivell
Esclarit això, l’acusació de misogínia que fa Lorenze davant les crítiques als influenciadors i influenciadores de la indústria que els envolta no se sosté per enlloc. De fet, és exactament el mateix argument que se sol utilitzar per defensar les empreses de venda multinivell.
Les MLM són companyies que no venen als comerços sinó a través d’una xarxa de venedores particulars, que cobren comissions pels productes que col·loquen i també pels que col·loca la gent que elles mateixes recluten (semblant al cas de RewardStyle que s’ha mencionat abans, però fora d’internet). Tupperware i Avon en són els casos clàssics.
La indústria d’influenciadors i les MLM tenen molt en comú: es presenten com una via d’independència econòmica femenina, totes dues prometen convertir en ingressos allò que les dones acostumen a fer de manera desinteressada i totes dues exploten xarxes preexistents d’amistat, de veïnat i de maternitat. I quan algú les critica reaccionen igual, argumentant que són crítiques misògines i masclistes contra una via de desenvolupament econòmic de les dones.
L’associació que representa el sector multinivell als Estats Units reconeix que el 75% de les persones que s’hi apunten a vendre són dones, mentre que la propietat i la direcció de les companyies segueixen sent aclaparadorament masculines. Per a Fagan passa exactament el mateix amb els influenciadors, perquè al capdamunt de la piràmide no hi ha les creadores sinó els propietaris i els directius de les marques que elles promocionen.
Que aquesta indústria la comencessin dones no és anecdòtic, però. Hund explica que va créixer, precisament, gràcies a l’aparença inofensiva d’una cosa de noies penjant fotos i compartint consells. «El caràcter feminitzat de la indústria de l’influenciador n’amaga la seriositat i l’abast», escriu Hund, abans de rematar que la societat estatunidenca menysprea les professions feminitzades pel seu propi risc. Que hi hagi misogínia dirigida a dones amb visibilitat pública és innegable i està documentat. Ara bé, és d’un cinisme recalcitrant fer servir aquesta misogínia d’escut davant les crítiques a un model de negoci que treu el gruix del benefici de vendre sensació d’inseguretat a altres dones.
El 8,2% que se’n pot viure
A Catalunya la piràmide es pot veure encara més nítida, perquè el mercat és petit i les dades són relativament recents. L’estudi sobre creadors de contingut en català que va publicar el 2025 l’agència Karmina amb el suport d’Imagina i del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya va enquestar 496 creadores i creadors. Només un 8,2% pot viure exclusivament de l’activitat digital, un 49,8% no arriba als 5.000 seguidors, un 14,8% té una forma jurídica constituïda per exercir i un 2,2% disposa de representació professional. El 61,5% creu que facturaria més si treballés en castellà.
L’altra part de la factura la paguen els barris que, com la botiga de Nantucket, pateixen les conseqüències directes dels continguts promocionals que transformen ciutats massificades en productes turístics.
Els búnquers del Carmel, per exemple, van començar a tancar-se de nit el maig del 2023, de dos quarts de vuit del vespre a les nou del matí, després que la Guàrdia Urbana desallotgés 7.000 persones de l’indret durant les tres primeres setmanes d’abril. Fran Bernal, portaveu de la coordinadora veïnal del Carmel, va dir que els búnquers «s’han promocionat com una discoteca a cel obert». Un any més tard, l’Ajuntament va aconseguir que el bus 116 desaparegués de Google Maps com a opció per pujar al Park Güell, perquè la línia de barri havia quedat inutilitzable per als veïns que la necessitaven.
Casos com aquests ajuden a explicar que existeixi un sentiment de rebuig a la contínua publicitat encoberta de la indústria dels influenciadors que, lluny de ser tan natural i honesta com aparenta, funciona només pel benefici d’uns pocs, tot ignorant els danys col·laterals que provoquen. Ara bé, això no és gens nou.
Això ja va passar el 2018
L’abril del 2018, l’actor nord-americà Adam Pally va pujar a l’escenari dels premis Shorty de Nova York, uns guardons que distingeixen «els millors creadors de xarxes socials», per lliurar el premi a la marca amb millor presència anual a Instagram. En comptes de llegir el guió, va dedicar deu minuts a opinar sobre l’estat del sector. Va dir que havia passat molts anys lluitant per obrir-se camí com a actor i que l’amoïnava la gent jove que aquella nit era premiada només per existir a les xarxes. En arribar a la línia del guió que deia que era impressionant la quantitat de marques que invertien en Instagram, s’hi va aturar i hi va afegir «ho és?». Algú del públic li va cridar «esborra’t el compte» —a les comunitats digitals es fa servir com a insult— i Pally va contestar «Déu, tant de bo pogués». Va acabar dient a la sala que allò era l’infern i el van fer fora de l’escenari.
Les paraules de Pally, desafortunades en el seu context, no anaven errades, però. Un any abans, el Fyre Festival, un festival de música de luxe a les Bahames que es va vendre a les xarxes amb més de quatre-cents influenciadors i famosos, entre els quals es trobaven Bella Hadid i Emily Ratajkowski, s’havia enfonsat en vint-i-quatre hores perquè al terreny no hi havia ni escenaris ni allotjament. El seu promotor, Billy McFarland, va acabar condemnat a sis anys de presó per frau. Els compradors d’entrades havien pagat per una cosa que no existia. I els anunciants també, perquè just aleshores el New York Times destapava tot un mercat negre de seguidors falsos. Hund documenta que dels 211 milions de dòlars que les marques van gastar en influenciadors als Estats Units i el Canadà el segon trimestre del 2018, 11 milions van anar a pagar seguidors que no existien.
Però la indústria no va reaccionar fins que la Comissió Federal de Comerç dels Estats Units va respondre contra la cadena Lord & Taylor. El març del 2015 la cadena havia pagat entre 1.000 i 4.000 dòlars a cinquanta influenciadores perquè publiquessin el mateix cap de setmana una foto del mateix vestit de la seva línia Design Lab amb un text aprovat per l’empresa. També havia col·locat a la revista Nylon un article patrocinat, però sense marcar-ho com a publicitat. El vestit es va exhaurir en pocs dies i cap de les publicacions dels influenciadors anava identificada com a publicitat a les plataformes. L’expedient es va tancar sense cap multa, només amb la prohibició de tornar a presentar un anunciant com si fos un consumidor independent, un programa de seguiment de les campanyes i l’avís que la pròxima vegada sí que hi hauria conseqüències. La Comissió encara va enviar més de cent cartes d’advertència a influenciadors de primera fila entre el 2016 i el 2017.
Des d’aleshores, les marques i les plataformes van adoptar l’etiqueta de publicitat als continguts patrocinats en adonar-se que, de fet, no els hi feia perdre interacció. Això sí, això va traslladar el risc als grans creadors que, a més de començar a cobrar en funció dels resultats, van veure’s desplaçats davant la decisió de les marques de començar a treballar amb perfils petits que sortien més barats i de provar amb influenciadors generats per IA (que no donen problemes). Hund resumeix aquestes maniobres dient que totes comparteixen la intenció de repudiar públicament la falsedat i, en privat, de controlar millor un entorn desobedient.
El 2018, en plena crisi de credibilitat, la indústria valia més de 2.000 milions de dòlars i projectava arribar entre els 10.000 i els 20.000 milions. Cap de les condicions estructurals que la sostenien no havia canviat.
De Sálvame a la política pop
A banda de l’economia que hi ha al darrere, queda una pregunta per respondre i de la qual l’economia no es fa càrrec. Com pot ser que continuï creixent la influència d’aquests creadors, si molta gent sent que no és merescuda?
Una part de la resposta és que el format no és nou. La indústria dels influenciadors fa servir la gramàtica de la premsa i la televisió del cor, la de l’heroi i el vilà, l’exclusiva, el càstig públic, la redempció i l’exclusiva de nou. A Espanya aquesta gramàtica va tenir la forma més pura a Sálvame, que Mediaset va cancel·lar el juny del 2023 després d’anys de desgast d’audiència i de pressió dels anunciants.
L’altra part de la resposta és generacional i té a veure amb els circuits de difusió culturals i l’evolució dels mitjans. La distribució ha passat de la televisió a les xarxes. El trànsit, però, no ha anat en una sola direcció. La tele també s’ha tiktokitzat, amb talls curts, primers plans, retolació a pantalla i peces pensades perquè corrin fora de l’emissió. Mentrestant, cadenes com Mediaset han reciclat la gramàtica produint diferents formats. Un és el concurs, amb La isla de las tentaciones, que Telecinco emet des del gener del 2020 i que va arribar a fer 3.012.000 espectadors i un 25,2% de quota. L’altre és el testimoni de tarda, amb El diario de Jorge, que presenta Jorge Javier Vázquez, la cara mateixa de Sálvame, i que la temporada passada va tocar sostre amb un 9,2% de quota i 695.000 espectadors. Els temes que movien el gènere del cor ara es mouen dins d’un joc heterobàsic que mou emocions primitives com són la gelosia, la por, la inseguretat i les dependències (sovint) tòxiques; i dins de la telerealitat més barata que busca l’efectisme i la ridiculització.
La influenciadora Fabiana Sevillano explica aquesta mecànica curiosament millor que la majoria d’analistes, en un vídeo que va publicar parlant sobre el boicot. «La gent el que vol és un heroi i un vilà, en totes les històries», diu, abans d’afegir que això [en referència al contingut digital] és entreteniment i que això és la nova tele.
Un altre format que ha adoptat la gramàtica del cor és l’actualitat política. Els politòlegs italians Gianpietro Mazzoleni i Anna Sfardini van descriure el 2009, a Politica pop, com la política italiana es traslladava als formats de l’entreteniment i acabava adoptant les seves regles narratives. Mazzoleni i Sfardini expliquen què passa quan aquesta gramàtica es fa servir per llegir un ple, una moció de censura, un cas de corrupció o una investigació judicial. El públic busca protagonistes, traïcions, temporades i triar un bàndol abans de saber de què va realment la història i com afecta la dignitat democràtica d’un Estat. Atresmedia (LaSexta i Antena 3) són els experts en aquesta matèria.
On van les hores que hi dediquem
Una cosa que podem reconèixer del vídeo de Sevillano és l’honestedat quan explica que, mentre algú grava un vídeo criticant un influenciador, el nom d’aquell influenciador entra al cercador, la gent hi clica i la visita compta igual per al seu benefici. «No hi ha engagement dolent», diu parafrasejant el mític «no hi ha publicitat negativa». En aquest sentit, hem de reconèixer que té raó. Ella mateixa, però, és a la llista de les que aquesta setmana han perdut vint mil seguidors. Un gruix de gent que ha deixat de seguir-la, que l’ha eliminat de la seva realitat digital, amb nocturnitat i traïdoria, vull dir, sense fer grans escarafalls.
El que ens queda a l’abast, doncs, és molt més avorrit que una funa (el linxament digital organitzat contra algú), però és bastant més senzill de fer. Deixar de mirar-los, no regalar-los l’hora del matí ni la de just abans de dormir, i tornar a mirar què tenim a mig quilòmetre de casa. L’ateneu que no arriba a final de mes, l’associació de veïns que no troba relleu, el sindicat de llogaters que sí que pot resoldre’ns un problema concret, l’escola del barri i la biblioteca. Totes aquestes institucions, comunitats, organitzacions decideixen sobre la nostra vida coses que cap influenciador no decidirà mai. Potser no obtindrem la dopamina d’un unboxing o d’un beef molt sucós, però ja està bé que aquest sigui tot el preu a pagar.
