Quan arriba el final d’any comença a palpar-se el que ja és tota una tradició a les xarxes socials: l’Spotify Wrapped, un resum de tot el que has escoltat (només a Spotify, clar) durant l’any. La multinacional sueca et fa una anàlisi completíssima dels teus gustos: t’ho agrupa per artistes, t’ho agrupa per cançons, després per gèneres (per cert, la música catalana no és un gènere musical, companys) i a sobre cada any es treu de la màniga noves visualitzacions i categories divertidíssimes.
Més enllà dels dubtes que et pugui resoldre o de les pistes que et pugui donar per conèixer els gustos de la persona que t’agrada, l’Spotify Wrapped té dues funcions principals: la primera és ajudar a la gent a definir-se, donar-li eines per a projectar-se i millorar els lligams emocionals dels usuaris entre ells i amb Spotify. L’app t’obsequia amb imatges que parlen sobre tu, patrocinades amb el logo de Spotify, perquè difonguis i comparteixis. No cal ni esmentar el valor que això suposa per la companyia de Daniel Ek. Incalculable.
I és que Spotify va adonar-se prou d’hora del potencial que té explotar la dimensió social de la música. Fet i fet, a nivell de negoci, la mitjana d’hores que una persona passa escoltant música és força constant i els costos que té Spotify per recompensar als artistes no té gaire marge de millora. La companyia havia de pivotar el seu model de negoci capturant valor a través de l’explotació de dades i expandint-se en la part social. Però no una part social de connexió lliure entre individus (per això van eliminar el xat intern fa uns anys), sinó un part social a l’estil big tech: nosaltres et direm com t’has de relacionar de forma «mastegadeta» i a través de la nostra bonica interfície (les meves sinceres felicitacions pels front-end que treballen a Spotify).
La segona funció que té el Wrapped d’Spotify és més profunda i estratègica: quantificar amb dades una cosa tan abstracta com el gust musical. Probablement, si li expliquéssim a una venedora d’una botiga de discos dels anys 80 que el 2021 és possible monitorar tots els àlbums i totes les cançons que escolta la gent i que la informació només pertanyerà a dos o tres actors globals (Spotify, Apple Music, Amazon Music) probablement li semblaria un futur distòpic.
I és que escoltar música sabent que a final d’any hauràs de rendir comptes amb els teus seguidors té un efecte innegable en els hàbits d’escolta, ni millor ni pitjor, però sens dubte afecta i sinó que li diguin als que van forjar la seva identitat musical gràcies a last.fm.
Aquesta tendència d’expressar gustos a través de mètriques que es converteixen en «KPIs de la personalitat» (Key Performance Indicators, indicadors per monitorar el rendiment) té unes conseqüències brutals en la indústria musical i es troben amb el mateix problema que tenen inherentment els KPIs a les empreses: que obliden tot allò que no està recollit en uns simples «numerets». No cal pensar massa per adonar-se de l’impacte que això pot tenir sobre els ecosistemes culturals locals.
El mateix model és aplicable als objectius de lectura anuals de goodreads.com. En aquest cas, Goodreads és una (aparentment) inofensiva xarxa social per compartir, puntuar i criticar llibres a través de «reviews». El 2019 comptava amb 90 milions d’usuaris, sent així la major xarxa social d’aquest sector. A més, tradicionalment és considerada una plataforma que està a prop dels segments de literatura independent. En aquest cas, el Goodreads challenge t’anima a batre els teus propis rècords de lectura cada any i et dona una raó més per empassar-te cada vegada més ràpidament una certa quantitat de llibres. Just quan acaba la temporada dels resums comença l’època de marcar objectius anuals, curiosament és la mateixa pràctica que veiem en el món empresa.
Llegir cada vegada més no hauria de ser preocupant si no fos perquè Goodreads pertany a Amazon des de 2013 i per l’espectacular control del gegant de Jezz Bezos sobre la cadena de valor de la indústria literària (mainstream i independent). Actualment, la base de dades de llibres més completa del món pertany a Amazon i les seves APIs estan disponibles a tothom que vulgui utilitzar-les. És certament difícil dedicar-te al món dels llibres i no haver de dependre d’Amazon d’una manera o altra. El mateix passa amb la música.
Hi ha interessants a alternatives a Goodreads (per exemple, thestorygraph.com), però a la pràctica poden ser comprades en qualsevol moment pels gegants de les big tech (com va passar amb Goodreads, que es posicionava com obertament en contra d’Amazon) i no escapen d’aquesta «racionalització de les preferències culturals» que comentàvem amb els resums («tops») i els «challenges».
Els riscos de tal concentració de poder no són únicament econòmics (aka pràctiques monopolístiques), sinó també democràtics: la cultura ha de donar eines per imaginar societats futures i avui en dia la seva distribució a nivell mundial depèn totalment d’actors amb interessos privats, cosa que ens afecta com a individus lliures. Els gegants tecnològics tenen centenars d’eines per aconseguir que certs segments de població consumeixin un determinat contingut i la cultura no en queda al marge.
El consum offline i les bases de dades descentralitzades (com aquesta proposta de @tomcritchlow per als llibres) són algunes de les opcions amb les quals podem combatre la racionalització del consum cultural, en altres paraules, evitar tenir un consum controlable i previsible que es tradueixi en dades netes, fàcilment utilitzables per les big tech.
No us fieu d’un Kindle doncs: només incrementa aquest control sobre el lector.
I un altre dia parlem de Netflix.
